“國(guó)補(bǔ)”真香，京東真拼

文 | 佘宗明

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2025年的第一波“購(gòu)機(jī)潮”，比以往時(shí)候來(lái)得更早一些。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，不是618、雙11等不及，而是“真香定律”已提前開啟。

不是什么都能叫真香，但對(duì)花粉和米粉而言，華為Mate60Pro+（12GB+256GB版本）、小米14 Ultra齊齊把售價(jià)降到6000元以下，用戶在京東購(gòu)買時(shí)還能再減500元絕對(duì)是。

那些對(duì)6999元的iPhone16 Plus（128G版本）嫌棄不已的人，沒準(zhǔn)會(huì)對(duì)著5499元的iPhone16 Plus（128G版本）垂涎欲滴。

將這些高端機(jī)價(jià)格“打”下來(lái)的，是2025年1月20日正式實(shí)施的國(guó)補(bǔ)新政。

這輪史上最大規(guī)模的國(guó)補(bǔ)，在去年8月國(guó)補(bǔ)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了大幅加碼，無(wú)論是覆蓋面從汽車和家電兩大領(lǐng)域擴(kuò)圍至數(shù)碼領(lǐng)域，還是適用家電品類在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦等8大類外新增了微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4個(gè)新品類，都是直觀注解。

這其中，不少消費(fèi)者最關(guān)心的，莫過(guò)于手機(jī)首次被納入國(guó)補(bǔ)。依照規(guī)定，用戶只要是購(gòu)買售價(jià)不高于6000元的手機(jī)，就可享受15%的補(bǔ)貼（補(bǔ)貼金額不超過(guò)500元）。

購(gòu)新補(bǔ)貼就是換機(jī)召喚符。許多原本秉持“縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”作風(fēng)的手機(jī)等等黨，也忍不住跟手頭的“13香”斷舍離，果斷入手新機(jī)——畢竟，這波國(guó)補(bǔ)真的很香。

需要看到的是，國(guó)補(bǔ)絕非簡(jiǎn)單的加減乘除游戲，從政策端發(fā)放補(bǔ)貼到消費(fèi)者得到實(shí)惠，隔著“善作善成”的距離。

“善作善成”的要求落到電商平臺(tái)面前，就是要努力將好事辦好，確保國(guó)補(bǔ)公平、高效、安全地觸達(dá)更多更廣泛的消費(fèi)者。在這方面，作為“兩新”國(guó)補(bǔ)政策的承接先手，京東就結(jié)合自身的能力積淀與資源積累打了個(gè)樣。

01

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在擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的重要性持續(xù)凸顯的當(dāng)下，讓國(guó)補(bǔ)更好地落地，有著特殊意義。

今年1月2日，李強(qiáng)總理在濟(jì)南視察京東電器旗艦店時(shí)就指出，消費(fèi)品以舊換新對(duì)于滿足百姓高品質(zhì)生活需求、釋放消費(fèi)潛力、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)具有重要意義。

國(guó)補(bǔ)的乘數(shù)效應(yīng)得到了數(shù)據(jù)印證：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年逾3600萬(wàn)名消費(fèi)者使用了國(guó)補(bǔ)資金，購(gòu)買8大類家電產(chǎn)品超6000萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷售額超2600億元。在其拉動(dòng)下，限額以上單位家用電器和音像器材類商品全年零售額達(dá)到10307億元，超過(guò)2017年9454億元峰值并突破萬(wàn)億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

既然國(guó)補(bǔ)能撬動(dòng)消費(fèi)倍增，就該“用萬(wàn)物之能而獲利其上”。

去年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議就明確把“大力提振消費(fèi)”擺在2025年九大重點(diǎn)工作首位，并將加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”（大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新）政策作為重要抓手。

1月8日，國(guó)家發(fā)改委在國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上透露，今年超長(zhǎng)期特別國(guó)債用于支持“兩新”的資金總規(guī)模比去年（3000億）有大幅增加，也頗具針對(duì)性。

只要得以善用，國(guó)補(bǔ)的價(jià)值必然會(huì)向供需兩端溢出，激發(fā)潛在需求，也將利好傳導(dǎo)到供給側(cè)，實(shí)現(xiàn)提振消費(fèi)、助益生產(chǎn)并舉。

就手機(jī)來(lái)看，將手機(jī)納入國(guó)補(bǔ)范疇，就承載了攪動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)“一池春水”的期許。

對(duì)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，越過(guò)“900天低谷”后，智能手機(jī)市場(chǎng)在2024年迎來(lái)了觸底反彈，全年出貨量約2.86億臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%，饒是如此，許多手機(jī)廠商依舊承壓。

國(guó)補(bǔ)就有助于激活換機(jī)需求，讓手機(jī)產(chǎn)業(yè)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，也讓手機(jī)廠商借助國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的難得轉(zhuǎn)型窗口期，在接住短期政策紅利的同時(shí)，加大技術(shù)突破與產(chǎn)品創(chuàng)新，鍛造面向AI手機(jī)時(shí)代的長(zhǎng)期發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。

當(dāng)然了，其前提是，讓國(guó)補(bǔ)在善用中打通“擴(kuò)大需求-優(yōu)化供給-提升活力”經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)回路。

02

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國(guó)補(bǔ)是擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)棋盤中的重要落子，要下好這步棋，離不開企業(yè)主體特別是電商平臺(tái)的有力承接。

在許多人看來(lái)，國(guó)補(bǔ)意味著可以在買家電產(chǎn)品時(shí)能省下一大筆，但從電商平臺(tái)角度看，國(guó)補(bǔ)落地要的不光是做減法，更是直面如何讓消費(fèi)者“去舊更容易、換新更愿意”的難題。

如果說(shuō)國(guó)補(bǔ)就是有形的手向大眾發(fā)出的消費(fèi)集結(jié)號(hào)——“有羊毛，快來(lái)薅”，那怎么讓人們薅得沒有后顧之憂，需要通盤考量。

國(guó)補(bǔ)的確能影響人們的售前決策、購(gòu)買下單，但這僅僅是消費(fèi)全流程的前半部分，鑒于家電數(shù)碼產(chǎn)品客單價(jià)普遍不低，從物流運(yùn)輸、履約交付到售后保障，這后半部分能否得到妥善處理，也會(huì)關(guān)系到以國(guó)補(bǔ)為杠桿撬動(dòng)消費(fèi)信心提升的最終效用。

這就決定了，承接“兩新”國(guó)補(bǔ)活動(dòng)免不了要面對(duì)那些難題，如以舊換新時(shí)涉及的舊家電回收估價(jià)問(wèn)題，如老舊家電的拆卸搬運(yùn)問(wèn)題，如大件家電的安裝售后問(wèn)題，如偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流配送問(wèn)題……

這并非多慮：在網(wǎng)上，很多網(wǎng)友都曾反映，想換個(gè)新冰箱，但家住6樓，老房子沒電梯，舊冰箱免費(fèi)給回收師傅，人家都不愿意要，只能講究用著；想買個(gè)新電視，但之前網(wǎng)購(gòu)家電后，運(yùn)得賊慢，還出現(xiàn)零件缺失、物品損壞，用又不好用，退又不好退……諸如此類的問(wèn)題不一而足。

但事實(shí)證明，這些問(wèn)題可以被極具張力與韌性的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和物流服務(wù)體系破解：憑借京東行業(yè)首創(chuàng)的“送裝拆收”一體化方案與“三免四不限”服務(wù)（舊機(jī)免費(fèi)上門、免費(fèi)拆卸、免費(fèi)搬運(yùn)，不限舊機(jī)購(gòu)買渠道、不限品牌、不限年限和不限品相），依托近40萬(wàn)京東小哥最后一公里的“送、裝、拆、收”一站式上門服務(wù)，消費(fèi)者得新汰舊的障礙已被消除。

而京東物流超3600個(gè)倉(cāng)庫(kù)（截至去年9月底）形成的幾乎覆蓋全國(guó)所有縣區(qū)的龐大物流“地網(wǎng)”，則保證了更高效的履約交付體驗(yàn)。正因高效供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)托起了全渠道一盤貨庫(kù)存共享、正逆一體服務(wù)體系和波峰波谷大促保障機(jī)制，即便國(guó)補(bǔ)導(dǎo)致需求驟增，京東照樣能及時(shí)將商品送到消費(fèi)者手上。

“又好又便宜”的購(gòu)物體驗(yàn)，本就是以國(guó)補(bǔ)撬動(dòng)潛在需求釋放的核心支撐。國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的是“便宜”，3C國(guó)補(bǔ)一站式方案帶來(lái)的是“好”，當(dāng)跟“好商品，好服務(wù)，好價(jià)格”伴生的好體驗(yàn)被國(guó)補(bǔ)強(qiáng)化，國(guó)補(bǔ)撬動(dòng)的消費(fèi)增量自然會(huì)愈發(fā)可期。

03

良好的用戶體驗(yàn)，是國(guó)補(bǔ)拉動(dòng)更多消費(fèi)的支點(diǎn)。讓國(guó)補(bǔ)公平、高效、安全地觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，則是國(guó)補(bǔ)彰顯惠民底色的本義。

對(duì)電商平臺(tái)而言，能否讓國(guó)補(bǔ)公平、高效、安全地落地，是能力的試金石，也是責(zé)任的簽到簿——因?yàn)檫@里面有很多難題要攻克，有很多堵點(diǎn)要消除。

比如，涉及國(guó)補(bǔ)的3C家電產(chǎn)品消費(fèi)跟常規(guī)消費(fèi)有別，該怎么確保核銷、驗(yàn)證流程規(guī)范，讓每筆補(bǔ)貼切實(shí)惠及消費(fèi)者？又如，考慮到交易環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)，該怎么防止假冒偽劣產(chǎn)品亂入或真品遭遇掉包的情形？再如，對(duì)于那些偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者的換新購(gòu)新需求，又該怎么照拂？

作為以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)，京東就在以能力和責(zé)任為筆，在承接國(guó)補(bǔ)的“大考”中作答。

擔(dān)心核銷驗(yàn)證流程不規(guī)范？京東利用一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打造出了涵蓋包括上門簽收、激活、比對(duì)等流程在內(nèi)的3C行業(yè)解決方案，讓消費(fèi)者可以第一時(shí)間安心啟用新品，并用唯一碼/串碼實(shí)現(xiàn)了3C產(chǎn)品的可追蹤溯源，讓商家核銷變得更精準(zhǔn)更方便。

擔(dān)心設(shè)備真實(shí)性沒保障？京東基于全程合規(guī)的AI+風(fēng)控能力積累，創(chuàng)新地推出了AI技術(shù)加持的10余種定制化和特色服務(wù)，在送貨上門、簽收拍照等快遞服務(wù)基礎(chǔ)上，融合京東物流超腦AI大模型，準(zhǔn)確應(yīng)用AI圖像、場(chǎng)景檢測(cè)及識(shí)別等物流技術(shù)，確保設(shè)備購(gòu)買的真實(shí)性。

擔(dān)心邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者享受不到國(guó)補(bǔ)？京東多年來(lái)不斷拓展“快遞下鄉(xiāng)”服務(wù)范圍，2025年還將通過(guò)不斷開設(shè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站”、增加村鎮(zhèn)駐點(diǎn)，提高村鎮(zhèn)的快遞服務(wù)質(zhì)量和配送時(shí)效，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)也可提供無(wú)差別的上門取、送上門服務(wù)。在2024年，全國(guó)超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新。

能力之上是責(zé)任。京東將電商綜合能力與售后服務(wù)保障能力平移到國(guó)補(bǔ)承接上，著力保障國(guó)補(bǔ)更公平更高效更安全地落地，其實(shí)也是回歸“品質(zhì)電商”的本心。

京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，“讓用戶滿意并超出預(yù)期，提升用戶體驗(yàn)”的理念，是京東萬(wàn)年不變的追求目標(biāo)。用戶體驗(yàn)優(yōu)先，就是“品質(zhì)電商”的典型特征。國(guó)補(bǔ)突出的讓利，強(qiáng)化供應(yīng)鏈與物流支撐凸顯的是服務(wù)，正是用戶體驗(yàn)在“價(jià)格力”與“服務(wù)力”兩側(cè)的體現(xiàn)。

注重用戶體驗(yàn)，也貫穿在了京東承接國(guó)補(bǔ)的過(guò)程中：它會(huì)秉持用戶需求導(dǎo)向，首創(chuàng)“送裝拆收”一體化方案；會(huì)滿足個(gè)性化服務(wù)需要，首推10+2項(xiàng)定制化和特色服務(wù)……

念念不忘，必有回響。新質(zhì)生產(chǎn)力研究院調(diào)研結(jié)果顯示近8成用戶認(rèn)可京東的“價(jià)格力”和“履約服務(wù)”等能力，在以舊換新時(shí)更愿意首選京東，便是回響。

04

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在著作《必然》中，凱文·凱利曾斷言：“我們正從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。在未來(lái)三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無(wú)形的動(dòng)詞，產(chǎn)品將會(huì)變成服務(wù)和流程?！?/p>

服務(wù)改善與流程優(yōu)化，是用戶體驗(yàn)為先的應(yīng)有之義，也是承接國(guó)補(bǔ)活動(dòng)的內(nèi)在要求。以京東為代表的“品質(zhì)電商”，就用服務(wù)和流程上的優(yōu)勢(shì)助推著國(guó)補(bǔ)更好地落地——憑著在3C家電上的消費(fèi)心智“護(hù)城河”和一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東在兩輪國(guó)補(bǔ)中都是反應(yīng)最快、力度最大的；其3C家電國(guó)補(bǔ)一站式方案，又為國(guó)補(bǔ)落地提供了可資參照的經(jīng)驗(yàn)。

前兩天的熱搜“2025手機(jī)國(guó)補(bǔ)第一單在武漢誕生”里，履約主體正是京東。

說(shuō)到底，發(fā)國(guó)補(bǔ)跟促消費(fèi)的正向鏈路要更徹底地打通，就該善用電商平臺(tái)的連接與賦能作用——用平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)雙邊效應(yīng)助益連接政策、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)，用平臺(tái)集聚的技術(shù)能力與流量資源為供需兩側(cè)增能，用平臺(tái)的品質(zhì)化服務(wù)激活社會(huì)消費(fèi)潛能。

結(jié)合當(dāng)下情形看，國(guó)補(bǔ)在造“勢(shì)”，造的是消費(fèi)增長(zhǎng)之勢(shì)，京東在筑“基”，筑的是供應(yīng)鏈物流保障之基。

隨之而來(lái)的景象是：國(guó)補(bǔ)真香，京東真拼。國(guó)補(bǔ)帶來(lái)了消費(fèi)刺激作用，京東用國(guó)補(bǔ)的拉練帶動(dòng)了自身能力的持續(xù)進(jìn)化。

在真香與真拼的共振中，消費(fèi)會(huì)得到更有力的拉動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)是最直接的受益者——最起碼，他們可以安心、舒心、放心地薅國(guó)補(bǔ)和平臺(tái)的“羊毛”，用其所惠，買我想買。