途虎上市,劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

價(jià)格的捍衛(wèi)者

 

途虎上市,劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

 

作者/周然

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

 

最高端的商戰(zhàn),往往采用最樸素的方式。

就在途虎上市的當(dāng)天,京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀的同時(shí),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了京東養(yǎng)車近期推出了“震虎價(jià)”,并表示所有“震虎價(jià)”商品都要比友商低5%。這意味著京東養(yǎng)車針對(duì)途虎發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也將 持續(xù)升級(jí)。

途虎上市,劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

直接對(duì)標(biāo)對(duì)手,無(wú)疑是個(gè)聰明的打法,能夠讓人們很快明白京東養(yǎng)車的身份和定位。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示,去年中國(guó) 汽車服務(wù) 市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)2023-2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)9%,到2027年達(dá)1.9萬(wàn)億元。巨大的機(jī)遇激勵(lì)下,各路資本紛紛加碼汽車后市場(chǎng)。途虎招股書(shū)顯示,京東養(yǎng)車、殼牌喜力愛(ài)車中心、馳加、天貓養(yǎng)車等都是有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其中,京東養(yǎng)車的發(fā)展勢(shì)頭不容小覷,背靠京東,使其用戶能力、品牌能力、核心供應(yīng)鏈能力具備核心優(yōu)勢(shì)。

以這次低價(jià)策略來(lái)說(shuō),低價(jià)是京東養(yǎng)車依托于供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)化建立起的護(hù)城河。京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰也表示,“推出5%沒(méi)有惡意補(bǔ)貼,是來(lái)自于我們和整個(gè)行業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)化,是真正的降本增 效。”

他還強(qiáng)調(diào),京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”不是要通過(guò)“惡意的價(jià)格戰(zhàn)”擾亂行業(yè),而是通過(guò)優(yōu)選大牌低價(jià)商品滿足用戶需求,同時(shí)“倒逼”行業(yè)以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),推動(dòng)行業(yè)回歸正常價(jià)格。

值得一提的是,作為京東整體「低價(jià)策略」的重要布局,“震虎價(jià)”并不是一時(shí)的營(yíng)銷手段,而是會(huì)作為京東養(yǎng)車的長(zhǎng)期策略,會(huì)一直打下去,后續(xù)還會(huì)繼續(xù)加碼。

一、低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)里,劉強(qiáng)東還沒(méi)輸過(guò)

“大牌輪胎、汽機(jī)油直接半價(jià)……”

這些具有吸引力的低價(jià)信號(hào)正是出自京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”活動(dòng)。據(jù)了解,京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”上線于9月中旬,覆蓋輪胎、保養(yǎng)、配件等多個(gè)品類。被媒體視作 直接向即將上市的途虎叫板。

途虎上市,劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

“價(jià)格戰(zhàn)”是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接的方式,低價(jià)是京東獲得勝利的關(guān)鍵性“武器”,無(wú)論是京東圖書(shū)頻道與當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)價(jià),還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪,低價(jià)似乎一直處于不敗之地。

然而京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”活動(dòng)在備受關(guān)注的同時(shí)也受到一些質(zhì)疑,比如低價(jià)策略雖然在以往的商戰(zhàn)里屢試不爽,但是否適合汽車后市場(chǎng)?

對(duì)此,陳海峰表示所有的消費(fèi)賽道都是價(jià)格敏感型行業(yè),并且京東這次的核心戰(zhàn)略是圍繞用戶和行業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的,最終目的是滿足用戶的需求,價(jià)格只是手段,京東提供的“商品+服務(wù)”而形成的服務(wù)產(chǎn)品才是一個(gè)核心。

據(jù)了解,低價(jià)只是這次“震虎價(jià)”的一個(gè)內(nèi)核,另外兩個(gè)內(nèi)核則是優(yōu)選和省心。

所謂優(yōu)選,這次參與震虎價(jià)的商品具有一個(gè)共同特點(diǎn),即都是國(guó)際或者國(guó)產(chǎn)大牌,像美孚、倍耐力等,使“大家看到這個(gè)品牌不用去擔(dān)心這個(gè)是什么品牌?!弊屜M(fèi)者第一反應(yīng)就是低價(jià)的品質(zhì)好貨。

所謂省心則基于京東線上線下能力的串聯(lián)。目前京東養(yǎng)車已經(jīng)通過(guò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和自控門(mén)店,形成高密度和高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)矩陣。為了解決汽車售后服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊的痛點(diǎn),京東養(yǎng)車還在今年舉辦了第一屆技師大賽,期待逐漸將個(gè)人技能標(biāo) 準(zhǔn)化。

此外,京東養(yǎng)車也在很多協(xié)會(huì)一起建立維修標(biāo)準(zhǔn)和施工標(biāo)準(zhǔn),最終通過(guò)京東養(yǎng)車品牌路徑給整個(gè)行業(yè)和用戶新的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知,進(jìn)而使用戶獲得強(qiáng)的價(jià)值感知?!罢嬲屗恳环皱X都覺(jué)得在京東能夠安心放心省心?!?/p>

以用戶需求為核心,專注于創(chuàng)造價(jià)值,也是京東以往低價(jià)策略屢獲勝利的根本,無(wú)論是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書(shū)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的較量,京東都始終堅(jiān)持,低價(jià)為表,服務(wù)和質(zhì)量為本的理念。正如劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的那樣,京東永遠(yuǎn)是價(jià)格的捍衛(wèi)者,而不是擾亂者。

從這個(gè)角度來(lái)看,震虎價(jià)本質(zhì)上是將價(jià)格、價(jià)值、生態(tài)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等能力體現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上的驅(qū)動(dòng),最終是為了造福消費(fèi)者。

這種利好消費(fèi)者策略也確實(shí)得到很多用戶的響應(yīng)。

令陳海峰印象深刻的是一個(gè)廣州的司機(jī),他特別開(kāi)心地表示,今年618因?yàn)榫〇|搞活動(dòng),有買一贈(zèng)一優(yōu)惠,用2條輪胎價(jià)格買到了4條,都是國(guó)產(chǎn)大品牌。但在此之前,因?yàn)榇嬖诟鼡Q成本,這輛運(yùn)營(yíng)車輛竟然已經(jīng)行駛了11萬(wàn)公里,這無(wú)疑是存在一定的安全隱患的?!拔覀兊漠a(chǎn)品某一種程度講既是對(duì)車輛的保障,也是對(duì)安全和駕駛的保障?!?/p>

二、敲山震虎,京東養(yǎng)車靠什么?

實(shí)際上,“震虎價(jià)”只是京東養(yǎng)車展示能力的一環(huán),作為入局的挑戰(zhàn)者,京東養(yǎng)車亦有自己的“壓艙石”。

目前京東養(yǎng)車已經(jīng)確立以深化汽車后品類供應(yīng)鏈為基礎(chǔ),建設(shè)以京東養(yǎng)車為核心、合作及認(rèn)證店為覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。這張網(wǎng)包括不限于,圍繞車主運(yùn)營(yíng)開(kāi)放型平臺(tái)的體系建設(shè),開(kāi)放供應(yīng)鏈體系建設(shè),以及開(kāi)放車主平臺(tái)體系建設(shè)。

相比其他玩家,京東養(yǎng)車具備三大差異化能力,其一就是依托京東電商主站巨大的流量,以及用戶與生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力,能夠給與品牌建設(shè)和露出的機(jī)會(huì),并且這個(gè)機(jī)會(huì)不單是京東養(yǎng)車一家,也會(huì)惠及更多全球和本地化品牌。

其二則是供應(yīng)鏈能力,京東養(yǎng)車期待能夠建立一張網(wǎng)絡(luò),聯(lián)合更多企業(yè)伙伴,將更多好商品推出來(lái),并利用自身已有的京東物流和德邦物流構(gòu)建高效的履約方式。

據(jù)悉,京東養(yǎng)車已經(jīng)和馬牌實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化庫(kù)存共享,并且京東已經(jīng)不在是傳統(tǒng)觀念里的自營(yíng)大倉(cāng),而是將全國(guó)幾百個(gè)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)商品直接接入京東汽車的供應(yīng)鏈體系,這樣做的目的是實(shí)現(xiàn)最短距離、最高時(shí)效、最優(yōu)成本,直接打通車主和終端之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)了京東養(yǎng)車、品牌、經(jīng)銷商和門(mén)店的四方共贏,為消費(fèi)者提供更全、更有保障的產(chǎn)品。

其三則是這張網(wǎng)的能力,相比友商,京東養(yǎng)車目前主要圍繞車主運(yùn)營(yíng)開(kāi)放型平臺(tái)的體系建設(shè),鏈接更多的門(mén)店和技師,提供更多樣的服務(wù)和產(chǎn)品,服務(wù)中國(guó)的車主。據(jù)陳海峰透露,作為京東汽車旗下的專業(yè)汽車服務(wù)連鎖品牌,京東養(yǎng)車已在全國(guó)超過(guò)160個(gè)城市開(kāi)出超1400家高標(biāo)店,與超過(guò)30000家三方直連門(mén)店、4000家4S店達(dá)成合作,構(gòu)建了完善的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

值得一提的是,這三大能力執(zhí)行的底層邏輯則是用戶需求。以用戶需求為核心,也造就了京東養(yǎng)車開(kāi)放不設(shè)限的屬性。

途虎上市,劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

正如陳海峰表示,“中國(guó)的汽車后市場(chǎng),絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的京東、途虎在內(nèi)的零和博弈,它PK的是基于服務(wù)的心智能力?!币詡€(gè)人餐飲消費(fèi)為例,每個(gè)人的需求不同,有人更喜歡小餐館,也有人喜歡高檔餐廳,京東的希望就是將這些門(mén)店全部出現(xiàn)在平臺(tái)上。讓用戶能夠享受他需要的不同層次的“商品+服務(wù)”的體驗(yàn)。

這張它要滿足中國(guó)2億多車主能夠隨時(shí)隨地獲得產(chǎn)品服務(wù)的需求。正如京東養(yǎng)車使命所提及的那樣,“給到車主最好的產(chǎn)品和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)?!?/p>

搭建開(kāi)放性平臺(tái)體系的另一個(gè)利好則是破除行業(yè)認(rèn)知和信息差的不透明。

眾所周知,車主和路邊小店存在不小的信息差,這也讓汽車后市場(chǎng)滋生配件以次充好、價(jià)格虛高等亂象。京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)和連接更多門(mén)店的POP業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值,就是解決車主“買車容易養(yǎng)車難”的痛點(diǎn)。

三、劉強(qiáng)東為什么開(kāi)始重視京東養(yǎng)車?

過(guò)去的三年,是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)不斷被重視和提升的三年。

京東汽車事業(yè)部自2020年正式成立以來(lái),先后經(jīng)歷兩次升級(jí),分別是2022年京東養(yǎng)車品牌升級(jí),將成立于2018年的京東京車會(huì)更名為京東養(yǎng)車。然后是今年6月的汽車事業(yè)部的整合升級(jí)。

不斷被重視的背后,是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)發(fā)展符合集團(tuán)和內(nèi)部預(yù)期的體現(xiàn)。

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京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰

陳海峰表示,品牌戰(zhàn)略的升級(jí)不只是體系的更名,過(guò)去一年升級(jí)最直觀的體現(xiàn)是:用戶價(jià)值創(chuàng)造、行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造以及自身的成績(jī)。

僅看過(guò)去一年的成績(jī),京東養(yǎng)車就可謂建樹(shù)頗多,京東養(yǎng)車從去年818京東汽車生活節(jié)截止到現(xiàn)在,特許經(jīng)營(yíng)的門(mén)店數(shù)量對(duì)比去年幾乎翻近1倍。

線上服務(wù)方面,累計(jì)建設(shè)了京東汽車客服體系,增加專屬客服,并且上線汽車醫(yī)生和緊急救援,優(yōu)化了養(yǎng)車助手等。

京東養(yǎng)車還積極給行業(yè)賦能,參與行業(yè)協(xié)會(huì)頒布的新能源售后標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),舉辦第一屆京東養(yǎng)車技師大賽和中國(guó)首屆輪胎大會(huì)。陳海峰表示,“這些都是為了將更好用戶的能力,供應(yīng)鏈能力,網(wǎng)絡(luò)能力,形成真正產(chǎn)品回饋給中國(guó)的 車主。”

此外,京東養(yǎng)車現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)主要包括三方面:健康經(jīng)營(yíng)、全面布局、高速增長(zhǎng)。展開(kāi)來(lái)講,專注于用戶和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造、全面圍繞車主的全生命周期需求進(jìn)行布局,并通過(guò)創(chuàng)新突破和底層能力建設(shè)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),確保行業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值回饋。

隨著汽車售后第一股的誕生,該領(lǐng)域在將來(lái)也必將受到更多用戶和資本的關(guān)注。

如今,互聯(lián)網(wǎng)獲客和傳播的線上推廣已經(jīng)成為標(biāo)配,競(jìng)爭(zhēng)又回歸到本質(zhì)的業(yè)務(wù)能力的PK,即對(duì)供應(yīng)鏈的把控,以及精細(xì)服務(wù)的顆粒,而這些正是京東養(yǎng)車刻在骨子里的基因,那么其實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展也是遲早的事情。

 

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