在車企皆做體育營(yíng)銷時(shí)的當(dāng)下，汽車體育營(yíng)銷究竟如何選擇項(xiàng)目、渠道？

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下汽車的營(yíng)銷有一個(gè)共性就是熱衷于跨界體育營(yíng)銷。

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)

美國(guó)每年的超級(jí)碗廣告向來(lái)是各大品牌的必爭(zhēng)之地，雖然30秒廣告費(fèi)高達(dá)百萬(wàn)美元，車企卻樂(lè)此不疲。但從2006到2016年，排名前5的廣告金主有兩個(gè)是車企！

放眼國(guó)內(nèi)，諸多汽車品牌也紛紛投身體育營(yíng)銷當(dāng)中，2014年上汽大眾朗逸家族助力中國(guó)短道速滑隊(duì)征戰(zhàn)索契冬奧會(huì)，2015年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)與NBA合作，與NBA一起進(jìn)行聯(lián)合推廣，2016年，一汽豐田在奧運(yùn)后牽手國(guó)家擊劍隊(duì)，吉利與國(guó)家游泳隊(duì)合作等等……

上面所列舉到的還只是冰山一角，根據(jù)尼爾森近期與騰訊聯(lián)合發(fā)布的《汽車體育營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，得益于國(guó)家政策的扶持、國(guó)民健康意識(shí)的提升等有利因素，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，敏銳的汽車品牌紛紛開(kāi)始投入體育營(yíng)銷，并且體育營(yíng)銷確實(shí)也給汽車廣告主帶來(lái)了口碑與ROI的雙增長(zhǎng)。隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，汽車體育營(yíng)銷將爆發(fā)無(wú)限潛力。

汽車體育營(yíng)銷風(fēng)頭正盛，一時(shí)間車企的體育營(yíng)銷如千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花一同綻開(kāi)，好像這年頭車企不做個(gè)體育營(yíng)銷就不好意思說(shuō)自己是做汽車的。那么問(wèn)題來(lái)了，在車企皆做體育營(yíng)銷時(shí)的當(dāng)下，汽車體育營(yíng)銷究竟該選擇怎樣的項(xiàng)目、渠道和形成自己獨(dú)有的特點(diǎn)？

汽車廣告主們是否真的了解自己的用戶？

國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)擁有龐大的基數(shù)規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)較少的正面沖擊以及受眾對(duì)品牌贊助行為的正面觀感，這些因素集合到一起構(gòu)成了一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為了一筆既叫好又叫座的好買賣。

但是，汽車體育營(yíng)銷同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)，一方面是來(lái)自于消費(fèi)者在信息豐富、商品過(guò)剩、溝通增多等豐富的選擇形勢(shì)下，需要面臨的主動(dòng)消費(fèi)選擇的難度；另一方面體育項(xiàng)目那么多種，各種大小賽事三百六十五天不間斷，同一時(shí)期做體育營(yíng)銷的那么多，甚至車企一窩蜂的涌入同一賽事追流量的情形也有，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得汽車體育營(yíng)銷的突圍難度大增。

所以，在做體育營(yíng)銷之前，品牌必須深入地洞察目標(biāo)群體，判斷和選擇真正合適的項(xiàng)目和切入點(diǎn)做體育營(yíng)銷，不同職業(yè)、性別、圈層的人有各自不同的體育消費(fèi)習(xí)慣，高端車主和主流車主人群對(duì)體育的類別和興趣點(diǎn)的關(guān)注上有著諸多的不同。如果體育營(yíng)銷還在一窩蜂追流量，依靠大量的曝光來(lái)獲得傳播效果，就該被淘汰啦。

如《汽車體育營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，主流汽車的消費(fèi)人群和大眾體育之間的聯(lián)系更加密切，并且對(duì)體育的關(guān)注度仍然聚焦在大眾體育和賽事之上，羽毛球、乒乓球、游泳等中國(guó)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)體育項(xiàng)目，透過(guò)重大體育賽事對(duì)這群人進(jìn)行傳播有較好的效果。

而高端車主卻不同，高端車主偏好小眾運(yùn)動(dòng)，并且同時(shí)參與和關(guān)注多個(gè)小眾體育。

所以，體育營(yíng)銷并不是冠名幾場(chǎng)大型賽事，贊助幾支隊(duì)伍，或者做幾場(chǎng)線下體育活動(dòng)最大化的爭(zhēng)取流量那么簡(jiǎn)單，你必須要選對(duì)目標(biāo)群體更關(guān)注和認(rèn)同的體育項(xiàng)目，才能建立起與目標(biāo)群體的有效溝通！一項(xiàng)熱門(mén)的體育賽事也許相比小眾運(yùn)動(dòng)會(huì)給高端品牌帶來(lái)更多的流量，但實(shí)際上在流量的轉(zhuǎn)化方面卻反而不如小眾運(yùn)動(dòng)來(lái)得行之有效。

在當(dāng)下，談營(yíng)銷離不開(kāi)大數(shù)據(jù)幫助我們做用戶洞察，但許多人在做營(yíng)銷時(shí)都在做這樣的事——描摹用戶喜好和興趣以及生活圈，通過(guò)大數(shù)據(jù)得出他們的消費(fèi)范疇，從而認(rèn)定他們可能為什么而買單。如果洞察只是這樣，那么機(jī)器就可以完成，人腦就不需要工作。真正有洞見(jiàn)的人，不會(huì)直接把數(shù)據(jù)當(dāng)成答案，而是把它當(dāng)做一種現(xiàn)象，去分析用戶之所以如此的原因，得出自己想要的答案。

所以，利用“數(shù)據(jù)”來(lái)“洞察”用戶，幫助車企了解自己的用戶群體，而不是把數(shù)據(jù)直接當(dāng)成指南，二者缺一不可。

了解了用戶后，營(yíng)銷的渠道怎么解決？

很簡(jiǎn)單，先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：你的用戶喜歡看什么？關(guān)注什么？通過(guò)什么方式看？在哪里看？看了之后有什么反饋？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能以前從來(lái)都沒(méi)把這些問(wèn)題弄清楚，而是追著體育賽事的熱度去做營(yíng)銷了?；蛘撸幢闶莾e幸選對(duì)用戶關(guān)注度高的體育賽事，卻沒(méi)選對(duì)合適的渠道，白白花了錢卻沒(méi)有被目標(biāo)群體所關(guān)注到效果也是會(huì)大打折扣的。

不僅對(duì)體育類別的關(guān)注不同，用戶就連參與、觀看體育運(yùn)動(dòng)的方式和渠道也有所差異，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，主流車主喜歡采用直播的方式看比賽，設(shè)備交叉使用的情況非常普遍，最喜歡使用的是騰訊平臺(tái)觀看比賽，對(duì)清晰度、流暢度以及免費(fèi)視頻最為關(guān)注。

而高端車主相對(duì)更愿意看賽事回看，同時(shí)愿意為高清畫(huà)面而付費(fèi)觀看。

所以，今天的體育營(yíng)銷一定要做到以“用戶喜歡對(duì)的方式出現(xiàn)在用戶的面前”，一汽大眾2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，與騰訊體育結(jié)合“直通車”這一概念，聯(lián)手將演播間別出心裁地“搬”到同期新款車型內(nèi)，讓一汽集團(tuán)的自主品牌新款車成為中國(guó)奧運(yùn)冠軍的專屬座駕，同時(shí)匹配由手機(jī)QQ和騰訊網(wǎng)組成的移動(dòng)+PC全媒體矩陣，滿足目標(biāo)群體設(shè)備交叉使用觀看的需求，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)口碑和傳播雙贏的營(yíng)銷。

三、個(gè)性與共性齊飛，人車共長(zhǎng)天一色

營(yíng)銷不是千篇一律，需根據(jù)不同用戶特性進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

說(shuō)到底，車企選擇體育營(yíng)銷，除了體育賽事自帶流量之外，更多的是因?yàn)轶w育和汽車在速度，激情和力量上的高度契合，使得體育成為一種與消費(fèi)者進(jìn)行有效情感溝通的介質(zhì)，因此，汽車品牌的體育營(yíng)銷要形成自身鮮明的特點(diǎn)并且能夠深入人心，應(yīng)當(dāng)用個(gè)性、創(chuàng)新的方式，體現(xiàn)出汽車與體育之間的共性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接，來(lái)打動(dòng)人心。

今年6月份，Jeep自由俠走出傳統(tǒng)體育賽事宣布冠名LPL，隨即推出了“2017英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽限量版車貼”，以及一支以電競(jìng)者為主人公的Jeep自由俠宣傳廣告，找到電競(jìng)選手這一熱愛(ài)游戲、敢于出格、角逐巔峰的群體與Jeep一直以來(lái)都向公眾傳達(dá)專業(yè)、專注的品牌形象的共性結(jié)合，喚起80、90后喜歡電競(jìng)的人對(duì)Jeep自由俠的品牌好感。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Jeep自由俠宣布冠名LPL后，當(dāng)月在社交媒體上的聲量環(huán)比增加了37%。

汽車體育營(yíng)銷并不是想象中的那么容易，不是蹭上熱度就能搞定今天的消費(fèi)者。汽車的體育營(yíng)銷必須是一個(gè)系統(tǒng)的工程，而根本是洞察用戶。如果你對(duì)如何抓住這次機(jī)會(huì)感興趣，你應(yīng)該關(guān)心方法論。